在互联网迅猛发展和汽车日益普及的今天，移动收听、车载收听已取代收音机收听正成为人们收听广播的主要方式，传统广播的那种大版块、长时段的节目形态已经很难适应新的收听方式。众多的传统广播，尤其是地方城市广播因为抱残守缺、因循守旧、缺乏创新正陷入被新兴互联网广播和车载广播打败的困境。面对困境，金华交通音乐广播积极主动运用互联网思维，使用“碎片化”策略对原有节目形态进行改造升级，设计出了一套全新的、具备浓郁互联网特质并非常适合车载收听的广播节目，一经推出便赢得了听众和客户的青睐，节目收听率遥遥领先于本地的其他频率，广告创收继2016年增长30%之后，今年1至6月份仍然保持20%的强劲增长势头。本文拟以金华交通音乐广播为例，试论一下“碎片化”策略在传统广播中的运用，仅供同行参考。 

一、传统广播节目的现状与弊端 

如果把广播节目比作成一个果园的话，要想果园里的果树结出大家都爱吃的水果来，那么我们只有用心去把果树种植好。情同此理，我们的广播想要获得听众的喜爱和市场的认可，想要在激烈、残酷的媒体竞争中占有自己的一席之地，我们也只有用心去把节目办好。“内容为王”，对于广播来说，不管传播渠道和传播手段如何变化，传播正能量、讲出好故事、弘扬真善美永远都是我们所要追求的目标，这是广播的媒体属性所决定的。但是，除内容外，节目的结构和形式也非常重要，方便、适合听众收听的节目形式不仅有利于提高广播的传播效果，而且还有利于提升频率自身的品牌价值，正所谓“内在美要与外在美相统一、相匹配”，这样内容与形式两者之间才能相得益彰、相互促进。 

　综观目前的广播节目，就其结构和形态而言，绝大多数都还是传统的大版块、长时段节目，一档广播节目或依内容来命名，或依主持人来命名，其时长一般都在一个小时至一个半小时，最长的可长达两个小时，最短的也有半个小时。在这么长的节目时间内，主持人根据节目定位和风格，围绕着某一主题从节目开始一直“播”到节目结束，其它的像广播剧、评书、小说连播等节目就更是如此，其节目时长通常为半小时或者45分钟。这种大版块、长时段的节目形态存在于“用收音机听广播”的年代是有其合理性的，因为它非常适合“收音机收听”。在“用收音机听广播”的年代里，人们接收信息的渠道非常有限，生活也远远没有像今天这么紧张和快节奏，工作、生活压力也没有今天这么大，在慢节奏的生活中，劳动、工作、学习之余停下来花上半个或者一个小时收听广播节目成为了上世纪八、九十年代很多人的喜好和生活习惯。作为一名广播拥趸，本人至今都还清晰地记得在上大学时，每天放学后拎着收音机收听中央人民广播电台（即今天的《中国之声》）的《午间半小时》和《今晚八点半》等广播节目的情景，非常的惬意和享受，至今想起虹云、雅坤、夏青、方明、铁城等众多老广播艺术家的名字，再听听如今《中国之声》的这种轮盘式快节奏的节目播报形态，大有白驹过隙之感。 

　是呀，时间过得真快！经过改革开放近四十年的奋斗和拼搏，从站起来到富起来再到强起来，我们中华民族伟大复兴的中国梦正在变为现实。如今我们所处的时代已是互联网科技突飞猛进和汽车进入千家万户的时代，“智能手机”和“汽车”已经成为了人们生产、生活的“标配”。据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一，互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。 公安部交管局统计，截至2016年底，全国机动车保有量达2.9亿辆，其中汽车1.94亿辆；机动车驾驶人3.6亿人，其中汽车驾驶人超过3.1亿人。

　移动互联网的发展和汽车的普及极大地改变了人们的生产、生活方式，也极大在改变了人们接收、传播信息的方式，报纸、广播、电视等传统媒体正在日益衰弱，随之而来的是以“微信、微博、APP客户端”（即“两微一端”）为代表的新媒体正在崛起并快速改变人们的阅读和收听方式。面对各种繁杂的信息资讯以及快节奏生活的压力，受众很难形成持久的注意力，传统的固定场所、固定时段的收听方式已经不符合新兴受众的收听习惯，“碎片化”收听已经成为受众接收信息的习惯方式。传统广播的那种大版块、长时段的节目形态已经很难适应听众“碎片化”的收听习惯，新的收听方式需要新的节目形态。 

二、广播节目“碎片化”的必要性分析

“碎片化”，顾名思义就是化整为零、化繁为简，把原本完整的东西破碎成诸多的小碎片。有研究表明，当一个社会的人均收入达到1000至3000美元时，这个社会便进入了由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构以及社会观念的整一性，包括从精神家园到信用体系、从话语方式到消费模式都会被一一瓦解，并代之以一个个的利益族群和“文化部落”的差异化诉求以及社会成分的碎片化分割。

随着互联网时代的到来，数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力，碎片化现象不但让受众群体细分呈现为碎片化现象，也引发着受众个性化的信息需求，整个网络传播呈现为碎片化语境。 

作为当前我国社会传播语境的一种形象性说法，对于“碎片化”的研究最早出现在上世纪80年代“后现代主义”研究文献中。进入到本世纪后，我国以黄升民为代表的学者把“碎片化”引入到了传播学的研究中，其概念界定为：社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。“碎片化”已成为了社会发展的趋势，影响到社会的方方面面，碎片化是受众追求自我、追求个性的必然发展，是传播者从事传播活动的主要依据。传播环境、传播渠道的改变倒逼着传播方式的变革，这对于我们的广播来说，就是要对原来的那种大版块、长时间的节目形态进行“碎片化”改造。 

（一） 节目“碎片化”是媒体融合背景下广播发展的内在要求

中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆在2017年1月5日召开的《推进媒体深度融合工作座谈会》上指出，主流媒体的移动新闻生产，要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，重点在"准"、"新"、"微"、"快"上下功夫，打造与主流媒体品格和气质相一致的移动新闻精品。 其中，“微”就是要多提供短小精悍、鲜活快捷、“微言大义”的信息。要善于运用微博、微信、微视频、微电影、微动漫等方式，推出更多微内容、微信息，方便人们利用碎片化时间阅读。笔者认为，上述讲话可以算是为广播节目的“碎片化”指明了方向。 

在当下的传媒界，媒体融合正在加速向纵深推进，从“相加”到“相融”，从“我中有你、你中有我”到“我就是你，你就是我”，媒体融合正在深刻地改变着媒介的生产方式和生态结构。在进行媒体融合的探索实践中，一大批像荔枝FM、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等新兴的互联网电台凭借“碎片化”的传播策略正在快速壮大成长，而像中国之声、北京交通广播、上海广播、苏州广播、杭州交通等一批资金和人才实力兼具的广播电台早就把节目“碎片化”战略和短音频战略作为了广播转型发展和媒体融合的重要抓手，并已取得了可喜的成果。特别是《中国之声》，每天都播出像“广播传奇”、“用声音记录中国”、“今日财经”、“今日科技榜”、“今日新闻面孔”等众多的“碎片化”小节目，起到了很好传播效果。 

《中国广播》编辑部在2017年第6期的《中国广播》上精心组织实施了一场名为《广播产品价值及实现路径》的主题策划，参与讨论的专家学者一致认为，在媒体融合、广播转型发展的今天，短音频战略是广播产品价值及实现的最佳路径。其中，上海广播电视台东方广播中心主任孙向彤认为，短音频战略找到了传播广播转型与融合发展的“痛点”，因为原有的传统广播节目线性传播的特性已经与“碎片化”时代的媒体传播特质和用户需求存在了较大差距。事实上，他们的短音频战略与节目“碎片化”是有着异曲同工之妙的，非常值得我们地方城市广播电台学习和借鉴。

（二）节目“碎片化”是车载广播伴随性收听的必然选择 

汽车时代的到来让一度沉寂的广播迎来了又一个难得的发展“黄金期”，因为“开车听广播”正在成为越来越多驾驶员的“不二选择”，他们收听广播一个很重要因素就是了解最及时的交通信息，虽然现在城市道路拥堵已经成为了常态，并且人们获取路况的渠道也多种多样，但是广播的便捷性与及时性，依然是他们目前选择的主要渠道。赛立信媒介研究的研究数据显示，2016年广播听众收听地点逐渐以车载为主，在车上的听众占比接近50%，较2015年上升了5.7个百分点，居家收听的听众占比则略超40%，较2015年下滑了2.5个百分点，车载收听的趋势更为凸显。

如何服务好正在扩大的车载广播收听人群？这是我们广播工作者在设计节目时需要下真功夫去好好琢磨和研究的。据调查，新闻资讯、路况信息、音乐歌曲以及话题互动等几个方面是车载人群在听广播时最为关注和最感兴趣的，因此，在节目 内容的选择上，资讯、路况、音乐以及话题互动等“四道菜”是一定要有的，而在节目形态上，“碎片化”的节目形态应该是最合适的，因为这是由城市的行车半径和行车特点所决定的。对于大量地处二、三线的中、小型城市来说，其行车半径一般都在15分钟至半个小时，这意味着人们上车之后打开广播，到达目的地之后关掉广播，所花费的时间为15分钟至半个小时。现在的人时间都很宝贵，几乎很少有人会在到达目的地之后还呆在车上把一个广播节目听完再下车，因此，根据中、小城市这种行车半径和“伴随性”的收听特点，我们地方城市广播的节目时长就应该控制在15分钟至半个小时，因为只有这样才能保证节目的相对完整性。 

三、金华交通音乐广播的“碎片化”策略实践 

基于以上分析，金华交通音乐广播借着金华广播电视总台实施新一轮改革的东风，于2015年12月初对原频率的人员实行双向竞聘，除了在全台范围内选拔主持人外，还公开向社会招聘具有一技之长的优秀“草根主持人”，频率选择主持人的标准是“青春、靓丽、有激情、有才艺并热爱广播事业”。同时，频率废除了原来所有的节目，经过20多天的努力筹备，终于设计出了一套全新的“碎片化”节目，用同事们的话说，就是“金华交通音乐广播重新归零二次出发！”2016年1月1日，新的金华交通音乐广播节目正式上线运行，12位“青春、靓丽、充满激情与活力”的“马小”新主播走进直播间，为全市的听众和车友播报最新鲜的新闻资讯、提供最及时的路况信息、放送最动听的流行音乐、进行最开心的话题互动。让我们没想到的是，新的节目开播才二、三个月就好评如潮，听友们纷纷在我们的微信公众号上留言点赞！大家一致认为，改版后的金华交通音乐广播节目内容比以前更加丰富、节目形式比以前更加轻松活泼。经过一年半时间的打磨和优化，如今的金华交通音乐广播已经成为了本地区影响力最强的媒体，寻求合作的职能部门和广告客户纷至沓来。其成功的原因主要有以下几个方面： 

（一） 得益于频率的精准定位。互联网传播呈现的特点是分众、狭窄的精准传播，一个能够涵盖所有人群、满足社会各层次人群需求的媒体是不存在的。通过调查和论证，新的金华交通音乐广播把25至55岁这个年龄段的有车一族作为目标听众群，把服务好这个群体、满足好这个群体的收听需求作为频率所有工作的出发点和落脚点。因此，频率提出了“贴地飞行”口号，要求主持人要切实贯彻“三贴近”原则，播报内容要贴近本地实际，播报语速要快速流畅，播报状态要兴奋激昂，主持文稿要通俗风趣，设置的互动话题要幽默搞笑。 

（二） 得益于节目的“碎片化”。频率把全天的直播时间设定在早上7：00至晚上21：00，在这14个小时的直播时间里，频率按早中晚划分为942早高峰（因为金华交通音乐广播的播出频率是FM94.2，所以频率又简称为“金华交通942）、942上午时间、942中午时间、942下午时间、942晚高峰和942夜高峰等六大单元，然后又在这六大单元里面以15分钟报时、半点报时、45分钟报时以及整点报时为界线把1个小时的节目切割成四个小单元，即以15分钟为一扒进行轮盘式“碎片化”播出，在这15分钟为一扒的节目里，采取“横向+纵向”的方式对节目内容进行编排。作为主轴线，横向节目主要包括新闻资讯、路况信息、音乐、互动话题和广告，纵向节目则是主持人事先录制好的众多“碎片化”的小节目，这些纵向小节目的时长一般为1至1分半钟，最长不能超过2分钟，根据节目定位和主持人特长，频率设计制作了“942汽车学堂”、“942马路探长”、“942权威发布”、“942成语煲庄”、“942学说金华话”、“942理财宝典”、“942温馨提示”等一大批纵向小节目，这些“碎片化”的纵向小节目好比一颗颗小珍珠镶嵌在横向节目的时间线上，极大地满足了车友车载收听需求，给他们带去了一种全新的收听体验，此外，“碎片化”策略还极大地推动了频率的广告创收，因为这些纵向小节目都可以冠名和特约。

（三）得益于“马小”新主播的打造。面对新媒体的竞争，传统广播依靠个别优秀主持人单打独斗的时代已经不复存在了，团队作战不仅有利于整合资源、形成合力，而且还有利于塑造品牌、扩大传播效果。为此，新的金华交通音乐广播在推出“碎片化”节目的同时，还对频率所有的采、编、播一线人员以“马小”进行命名，比如早高峰马小哼、马小哈的“哼哈组合”，晚高峰的马小疯、马小闹的“疯闹组合”，上午时间的马小叨、马小天，中午时间的马小花、下午时间的马小方，夜高峰的马小心，还有马路探长马小北、马小路、马小佳等等，这些年轻靓丽、充分青春活力的“马小”主播以甜美的嗓音、敬业的精神和专业的主持迅速赢得了广大听友的喜爱。如今人们一说到金华交通音乐广播就势必会提到“马小”主播团队，在金华广播电视总台的所有主持人队伍中，“马小”主播的品牌影响力和商业吸金力都首屈一指。 

　　“贴地飞行”原则+“碎片化”策略+“马小”新主播三者构成了新金华交通音乐广播的“三驾马车”，在这“三驾马车”中，又以“碎片化”策略为统帅，让该频率在当地的媒体竞争中一马当先、独占鳌头。 

四、结语

面对激烈和残酷的媒体竞争环境，在媒体融合向纵深推进的今天，笔者认为，作为广播人完全有理由保持住战略定力和战略自信，因为相对于电视和报纸等两大传统媒体，广播受到的冲击最小。据赛立信媒介研究的研究数据显示，2016年中国广播听众为6.91亿，较2015年增加300多万，传统媒体广播，在不断摸索媒体融合的道路中不仅没有被淘汰，反而在逆势成长，更可喜的是，广播拥有“高学历、高品味、高消费能力”的高传播价值的听众群体正在不断增长。更何况如果从“快”和“可互动”等互联网的特性上分析，广播也可以说是“新媒体”。因此，只要我们广大的广播工作者坚定信心，依据移动互联网的传播特性和车载广播收听的特点，运用“碎片化”策略对原有的大版块、长时段进行升级改造，设计出适合移动收听和车载收听的广播节目，传统广播的道路一定还能够走得更加久远！