电视观众和电台听众已经有了海量的视频和音频媒介选择，媒介市场的主要矛盾也已经由巨大的受众需求与昔日屈指可数的传播机构和垄断的内容资源的矛盾，转变为受众日益增长的个性化的美好媒介消费需求和优质内容生产和供应不平衡不充分之间的矛盾。传统电台媒体得益于其地域贴近性，若干年来免受非本地电台媒体的竞争挤压。然而由于移动互联基础设施的普及和完善，资本市场对媒体应用的青睐及投入，以及内容资源市场的开发和成熟，电台媒体也已经面临着越来越多的竞争压力，广播APP的成熟以及各种音频服务应用的快速发展，正在争夺着传统广播听众的媒介消费时间。

在融媒体时代，广播媒体与网络媒体（新媒体）间的竞争，正在从排斥性竞争向着替代性竞争[1]的方向发展。媒体从业人员对整体媒介市场的把握，需要从自身所在行业市场的了解做起。本文利用CSM媒介研究收听率调查数据，对2017年广播收听市场做简要分析，揭示广播收听的总体模式，分析电台间竞争格局，探讨听众的节目类型收听倾向，以期对广播媒体经营管理人士了解市场大势、制定相应策略有所启示。

除非特别说明，本文收听数据涉及的目标听众为15岁及以上[2]所有广播推及人口，时间段为全天，日期范围为各年四波段日期，收听场所为所有收听场所。

车上收听占比继续提升，收听途径更加多元化

中国大陆地区的社会经济发展，成果空前，举世瞩目。社会大众物质文化生活水平的提升，从增强物质需求的获得感转变为消费体验的提升感，私人轿车和智能视听设备由原来的奢侈耐用消费品转变为几近普及的日常用品。物质的丰富和生活工作方式的改变，改变了传统的媒介消费模式，甚至形成了新的媒介消费方式。广播是一种具有高度伴随性的媒体，其收听率的高低，与受众的日常作息和交通方式有一定相关性。CSM媒介研究广播收听调查基础研究数据显示，私人轿车的拥有率从2012年的37.56%，稳步提升到2016年的60.03%，相应地，2016年轿车作为最主要选择的交通工具的使用占比已经高达40.84%，较2012年的25.2%增加了近16个百分点，轿车作为交通工具占比的快速提升，一方面会促进车上收听率的增长，另一方面，也会预示车上收听市场会逐渐变得饱和。

广播推及人口出行方式的改变，明显地影响了听众收听广播的场所和渠道。基础研究调查数据显示，截止到2016年的五年来，总体人口在家收听广播人数的占比持续降低，从2012年的47.45%降低到2016年的34.24%，而车上收听广播人数的占比持续上升，并且提升到了2016年的62.6%，与此同步的是，听众使用普通收音机收听广播的占比从2012年的37%降低到2016年的25%，而使用车载广播收听广播的占比从2012年的44%提升到2016年的61%，而使用手机APP收听广播也实现了从无到有的飞跃，2016年使用APP收听广播的占比已经达到了4.5%。

广播收听市场质的提升更胜量的增长

1、车上收听占比较五年前提升，较多的北方城市成为重度广播收听市场

2017年31城市组合调查数据显示，广播媒体人均日收听量为60分钟，较2013年的79分钟减少了19分钟，总体广播收听量减少主要是在家收听减少所致。从不同收听场所收听量在总收听量中的占比来看，2013年在家收听量占比为64%，2017年的占比则降低到54%，而车上收听量占比则从2013年的24%增加到2017年的32%。

分城市来看，哈尔滨、乌鲁木齐、沈阳、天津、石家庄、佛山、太原、长春和大连人均日收听分钟数较高，超过75分钟，哈尔滨、乌鲁木齐、沈阳和天津等北方城市更是以超过90分钟左右的收听量领先全国市场，相对而言，武汉、深圳、南昌、厦门、南京和重庆的广播收听量较低，没有超过40分钟。从不同收听场所收听占比来看，哈尔滨、沈阳、天津、济南、乌鲁木齐、郑州、广州、太原、大连和石家庄地区听众在家收听量占比较高，超过60%，哈尔滨、沈阳和天津的在家收听占比更是高达70%。从车上收听量占比数据来看，长沙、厦门、宁波、南昌、杭州、深圳(M)、福州和泉州的车上收听占比较高，超过40%，长沙、厦门、宁波和南昌的车上收听占比更是超过了50%。

车上收听量的增长成为主要的收听增长引擎，在家收听量的降低导致较多市场总体收听量的降低。相比于2016年的数据，2017年仅有佛山、石家庄、重庆、福州、郑州和南昌等市场的广播收听量有所增加，且主要是车上收听量的增加所致。而乌鲁木齐、武汉、杭州、沈阳、大连、天津、哈尔滨、济南和深圳等市场的收听量有明显降低，且主要是在家收听降低所致。在总体收听量降低明显的合肥、苏州、哈尔滨、成都、沈阳、广州、泉州和厦门，车上收听量还有明显提升。

2、广播传播价值的增长更多地体现于受众价值的增长而非总体听众规模的增长

人均收听分钟数的降低，还伴以总体广播收听率的降低，即广播媒体的听众数量规模也有所降低。调查数据显示，2017年，26城市组合市场[4]全天时段总体广播收听率为4.48%，环比降低的势头仍未停止。分收听场所来看， 2017年车上收听率为1.40%，较上年增长仅0.05个百分点。同期，在家收听率跌势未止，2017年在家收听率为2.65%，较上年降低0.29个百分点，而较五年前的2012年的3.87%,已经大幅度地降低了1.22个百分点。随着私家车拥有率的提升或者饱和，车上收听率几近饱和，在家收听率却跌跌不休，这对于对广播从业人员以及受众调查人员都是一个警示和启发：音频受众的在家媒介消费时间正在向传统的线性广播媒体以外的媒体转移，听众要么有了更多广播APP的选择，要么花了更多的时间使用其他音视频设备或者客户端。

总体广播收听率的走低,意味着市场上收听广播的总人数及他们花费在收听广播上的时间会有所减少。以2012年至2017年波次调查日期贯通的26城市组合为例，如果将2012年的总体广播收听率设为基数为1，之后每一年的总体广播收听率与2012年总体收听率的比值为作为当年的收听指数[5]，比较发现，2012年后历年的收听指数逐渐降低，到2017年这一指数已降低至0.77，也就是说，2017年整体广播听众规模仅为2011年的77%。但是由于国家经济发展、老百姓收入增长，以及私家车拥有率不断提升导致车载收听人口的增长，广播听众月平均收入也在增长。利用广播收听调查听众月平均收入的分类参数的中位数和广播收听率千人数，可以得到大致的广播听众月平均收入数据。以2012年听众月平均收入作为基数1，之后每一年的听众月平均收入与2012年听众月平均收入的比值为作为当年听众月平均收入指数[6]，可以得到历年来广播听众月平均收入指数。数据显示，过去六年广播听众的收入指数稳定增长。从2012年的1，增长到2017年的1.58，六年内增长了58%，这一数据应该能够让面临总体广播收听率下降的广播从业人员变得更为乐观一些。

3、广播收听率作息特征明显，车上收听率的增长在上下班交通高峰时段更为明显。

按照总体收听率走势，可以把全天划分为早间交通高峰时段、上午时段、午间时段、下午时段、晚间交通高峰时段和夜间时段。在全天绝大多数时段，在家收听率均高于在其他各收听场所的收听率，但在08:00-09:00和17:00-18:00的交通高峰时段，车上收听率已经超过了在家收听率。而工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间的09:00-17:00。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征，与广播听众作息安排密切相关。

调查数据显示，相比于2016年，广播收听率总体在全天的多数时段出现了降低现象，尤其以07:00-09:00和17:00-19:00时段的在家收听率降低最为明显。与在家收听率明显降低形成对比的是，06:00-09:00和17:00-18:00时段车上收听率有明显的增长。

4、 广播收听受众特征明显，中青年高学历听众车上收听率更高

不同目标听众的收听数据和不同收听场所的收听数据可以更为形象和量化地刻画广播听众特征。总体收听率数据显示，男性听众收听率高于女性；收听率随年龄的增长而增长；中等学历听众收听率相对较高；月平均收入2000元至4000元听众收听率较高。车上成为仅次于在家的收听场所。车上收听率特征表现为男性听众、中青年听众、中高学历听众收听率较高，车上收听率基本随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众车上收听率明显地高于中低收入听众。

分场所收听数据的年度对比值显示，多数目标听众的收听率均较2016年有所降低，中老年听众、中高学历听众和中低收入听众在家收听率明显降低。25-34岁、45-64岁和高学历听众车上收听率较2016年有所提升。车载收听经过近几年的快速发展，其高速增长已经难以为继，但尽管如此，2017年广播收听市场无论从量上衡量，还是从质上评估，其增长点仍然体现于中青年听众在车上的收听行为。

调查数据显示，2017年总体收听率较高的市场主要为哈尔滨、乌鲁木齐、沈阳、天津、石家庄、佛山、太原、长春和大连，均超过了5%，但是这些“重度收听”市场也是总体收听率、特别是在家收听率降低较多的市场，例如武汉、乌鲁木齐、沈阳、杭州、哈尔滨和大连，在家收听率较2016年降低了最少0.5个百分点。一些市场不同场所收听率更是涨跌互现，在家收听率降低而车上收听率提升的市场有哈尔滨、沈阳、长春、大连、苏州、成都、合肥、福州、泉州、广州、厦门和南昌。少数市场如石家庄、佛山和重庆，在家收听率和车上收听率均较2016年有所增长。还有一些市场的在家收听率和车上收听率均产生了降低，这些市场包括乌鲁木齐、天津、太原、济南、杭州、长沙、南宁、宁波和武汉。

省市两级本地电台竞争更为直接，中央级电台车上收听份额有待提升

本地电台因地域优势而在本地市场占据较高市场份额，省市两级电台间竞争最为直接和激烈。按照现有广播电台的层级结构，广播收听市场上的电台主要有国家级广播电台（中央人民广播电台、中国国际广播电台）、省级广播电台以及市级广播电台。国家级电台在全国各地的落地情况极不均匀，实际参与当地广播市场竞争的频率较为有限，所以，广播收听市场的竞争格局，主要表现为本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场，在绝大部分市场，本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%，凸现了广播媒体的地域性和贴近性。调查数据显示，省级电台在乌鲁木齐、南京、哈尔滨、南昌、南宁、长沙、成都、广州、太原和合肥优势明显，其市场份额超过50%；而市级电台则在无锡、佛山、苏州、济南、厦门、泉州、大连、深圳、宁波、长春和沈阳等以非省会为主的城市领先，其市场份额超过了50%。国家级电台仅在武汉（24.9%）、福州(20%)、南宁(18.7%)和南昌（17.9%）有较高的市场份额，但最高也没有超过25%，省级电台和市级电台的市场份额呈现明显的此消彼长的竞争态势，听众群主要在这两大本地广播媒体间流动。

广播收听主要在家和车上完成，广播电台在这两大收听场所市场份额的高低，直接决定其整体市场份额的高低，因此电台间的竞争，在这两大收听场所也更为激烈。观察2017年较2016年市场份额的增加值发现，郑州、南宁、福州、合肥、宁波、沈阳、成都和长沙的在家收听竞争较为激烈，国家级频率、省级频率和市级频率均有明显的涨跌，且省级频率在更多的市场实现了增长，就在家收听份额的变化情况而言，省级频率市场份额明显增长而市级频率市场份额明显降低主要发生于郑州、南宁和福州市场。而在哈尔滨、长沙、杭州、成都、南宁、石家庄、宁波和佛山，车上收听市场竞争较为激烈，且省市两级本地频率市场份额此消彼长的竞争最为直接，就车上收听份额变化而言，省级频率市场份额明显降低、市级频率市场份额明显提升的现象主要发生于成都、杭州、佛山和宁波市场。不同于往年的情况，交通路况信息严重依赖当地交管部门的支持，当今移动互联网高度发达、行车导航APP遍地开花、社交自媒体海量涌现，广播节目主持人完全可以绕开来自台内外的内容资源壁垒，从更多的渠道获取为车载听众提供服务的信息，从而实现节目或者频率车上收听率的提升。

来源：收视中国   王平